O monstro do lucro

Por Mariana Monteiro

Empresários do mundo,

O que vocês diriam de uma empresa que está no mercado com uma produção imbatível, dez vezes melhor e mais eficiente do que a sua, apoiada por uma poderosa Estratégia de Marketing que faz sua produção a melhor (mesmo se não for) e faz crer que até coisas que já existiam foram criadas por ela? Seus clientes são os mais leais, defensores e comparam positivamente esta empresa com tudo, até quando a comparação não cabe. Simplesmente a melhor, inegavelmente lucrativa e quase impossível de ser copiada.

Não, por incrível que pareça, não é Coca Cola nem Disney. Estou falando de Lady Gaga. Pode torcer o nariz, mas esta estratégia de Marketing milionária merece ser discutida. (Se você dispõe de pouquíssimo tempo para ler, pule para a seção "Brand Equity" abaixo.)

Fonte: Awesome by Default

O NOME

"Lady Gaga" vem da música "Radio Ga Ga" do Queen. Para nós, não interessa o porquê. O que interessa é que Lady Gaga atrelou seu nome a uma banda que vendeu 300 milhões de discos no mundo inteiro, tem seu próprio musical desde 2002 e era liderada por Freddie Mercury, cantor conhecido por suas perfomances teatrais, inovadoras e extravagantes.

Não obstante, a letra de "Radio Ga ga" (que provavelmente todos os seus fãs já colocaram no Google para ler) é repleta de frases estimulantes, como "eu sentaria sozinho só para ver sua luz" e "Tudo que ouvimos é Radio Ga Ga". Para chegar ao topo, nada melhor do que um bom começo.

O PRODUTO

Visible Measures (empresa especializada em mensurar visualizações na internet) anunciou recentemente que Lady Gaga é a primeira artista a alcançar 1 bilhão de visualizações na internet, com seus vídeos "Poker Face", "Bad Romance" e "Just Dance". O video da música "Telephone" teve meio milhão de visualizações em 12 horas e eu tenho que admitir que não fui dormir até ser uma dessas meio milhão de pessoas. Ivan Lessa (colunista da BBC) me provocou boas risadas ao ler sua confissão engraçada de que, sim, tinha visto o vídeo de "Telephone". O que faz todos se renderem? Tudo que cerca Lady Gaga é fama e sexo, temas que despertam a imaginação do mundo. Além disso, a cantora explora bem Tecnologia (movimentou US$ 491 bilhões nos E.U.A em 2009,)* e Moda (movimentou US$ 250 bilhões nos E.U.A. e $33 bilhões no Brasil em 2009)**. Nada mal, hein?

O hit "Telephone" foi uma boa estratégia para trazer o público alvo para ainda mais perto. Como o blog "Only words to play with" diz, ele trata o telefone como uma "extensão do corpo humano" quando Gaga o usa na sua cabeça. De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2005) a porcentagem de pessoas que têm celular no Brasil cresce à medida que o poder aquisitivo cresce também. São 82% da população que ganha pelo menos R$ 2500,00 e que tem celular, e podem usufruir dos mercados lucrativos que Gaga propõe. CTIA (organização sem fins lucrativos que representa o mercado da comunicação wireless) diz que em 2007, 82,4% dos americanos tinham celulares. Identificação foi a chave para Lady Gaga se relacionar com o público.

Fonte: De carona na carruagem

OS PARCEIROS

Lady Gaga foi educada em Música pela "Tisch School's of the Art", escola que a fez ver, em suas próprias palavras, que "Uma vez tendo aprendido como pensar em arte, você pode ensinar a si mesmo". Colocando em prática, ela encabeça um vencedor e criativo time chamado "Haus of Gaga" (outra pontinha ligada a moda), composto por seus amigos mais próximos e da universidade e mais algumas outras pessoas que apareceram no caminho, cuja motivação é capaz de ultrapassar até a de Art Fry e sua idéia genial de post-its que rendem US$500 bilhões a 3M. Um grande trabalho, resultante de esforço em equipe, em que não apenas os pensamentos dela importam, o que dá a sensação de que o trabalho tem uma base, com adição de valor à sua qualidade, de que a idéia foi cuidadosamente feita para você e suas expectativas.

Adiciona-se a isso o diretor de videoclipes certo, Jonas Akerlund, e o estilista certo, Nicola Formichetti, que só acrescentam à sua imagem. Como eles mesmos dizem: "Vivemos em um mundo de imagem” e "Quem domina a imagem tem o poder”.

Carlos Merigo do Brainstorm9 publicou um artigo sobre as marcas no clipe "Telephone". Dentre as marcas mencionadas estão Polaroid, Virgin Mobile, HP, Coke, Plenty of Fish.com, Coors Light, Wonder Bread, Miracle Whip. Um dos leitores fez um comentário adicionando Chanel e Pussy Wagon e eu adiciono Ray Ban. A presença de tantas marcas é só uma amostra desta máquina de fazer dinheiro. Não que "máquina" seja um nome apropriado e moderno pra isso.

O BRAND EQUITY

Lady Gaga construiu seu Brand Equity em um solo forte. Interbrand tem sete itens a serem considerados quando se calcula a força de uma marca. Não conheço os custos de produção de Lady Gaga para poder calcular isto, mas podemos pensar e projetar a idéia para nossas próprias marcas:

- Liderança: Vencedora do Billboard e a primeira artista a atingir 1 bilhão de visualizações no YouTube. Sou forçada a acreditar que ela lidera.

- Estabilidade: Sempre uma interrogação. Porém, quanto maior o risco, maior o ganho. O que você acha?

- Mercado: Posicionada como um símbolo de Moda, Tecnologia, Sexo e Fama, quatro ingredientes extremamente lucrativos e desejáveis. Ganha muito dinheiro com a merchandising lucrativa desses produtos.

- Expansão Geográfica: Shows que aconteceram ou que acontecerão em todo os Estados Unidos, Nova Zelândia, Australia e Brasil contam bons pontos a favor.

- Tendência: Nome Memorável (esquisito, para dizer o mínimo), Significativo (novamente, "Radio Gaga"), Desejável, Transferível para outros produtos (por exemplo: sua marca de maquiagem Viva Glam Gaga) e Adaptável,como Kotler classificaria. Isso ajuda a manter tendência.

- Suporte: Símbolo de trabalho duro e estratégico. Evita escândalos e todo tipo de coisa que arruinariam sua imagem como não corresponder às expectativas de sempre se vestir de forma excêntrica. Interação com os clientes foi a chave, pela identificação e o diálogo, usando sempre uma abordagem acessível, mas ainda imponente.

(* A classificação "Proteção" de Kotler foi excluída neste caso propositalmente, já que é obvio que a marca já é registrada).

Além das citadas acima, você é capaz de identificar mais estratégias de marketing? Ou então, o que seria mais interessante ainda, seria capaz de identificar falhas?

Revisão de texto por Amanda Cavalcanti

*Fonte: IDG Now, 2010

** Fonte: University of Delarware