Ideias simples para um marketing eficaz em Ongs

As Ongs têm um importante papel em nossa sociedade actual. Desenvolvem trabalhos sociais em diversas áreas, mobilizam milhares de voluntários, e promovem o bem-estar e o desenvolvimento comunitário. Contudo, como qualquer organização, tem seus desafios diários, nomeadamente, o Marketing.

Ongmarketing? A partida, soa estranho a relação entre Ongs e o Marketing. A primeira tem a lógica das normas sociais, do voluntariado, das trocas subjectivas não tangíveis, “não tem preço”. Já o Marketing tem o seu conceito atrelado às normas de mercado, ao valor objectivo e tangíveis, “tudo tem seu preço”. Esta contradição per si é inevitável mas conciliável. Assim, para sobreviverem e se firmarem como uma organização de valor, as Ong´s devem permanecer com sua lógica “social”, mas não devem considerar o facto de estarem inseridas numa lógica de mercado. Para tanto, devem aprender a lidar com estes dois mundos.





Toda e qualquer organização devem ter suas bases bem sólidas. Relembrando a metáfora bíblica, devem construir suas bases sobre um terreno rochoso, para que vindo as adversidades externas, não seja destruída facilmente. O que acontece com aqueles que constroem sua casa sobre um terreno arenoso. Então, voltemos ao início de tudo.



Qualquer organização deve ter definida de forma clara a sua Missão (O que fazemos? Qual é a nossa causa? Quais necessidades sociais estamos suprindo?) e Visão (Para onde vamos? Qual é o nosso alvo?), assim como devem especificar os públicos envolvidos e os meios de comunicação com este público. Segundo uma pesquisa realizada pela HSM Management em 2011 (http://vai.la/2KWG) o maior desafio actual das Ongs diz respeito à dificuldade em priorizar um canal de comunicação. Mesmo sabendo que o marketing envolve todas as esferas organizacionais, vamos nos restringir à Comunicação Organizacional.

A NGOConnect.Net (Sharing Resources and Knowledge among the Global NGO Community), portal que tem o objectivo de conectar e fortalecer as ONGs, redes e organizações de apoio de ONGs em todo o mundo, sugere as seguintes questões para um plano comunicacional (http://vai.la/2KWz):

- Por que razão quer comunicar com a vossa comunidade? (objectivos)
- O que espera alcançar? (resultados)
- Como quem quer comunicar? (público-alvo)
- O que pretende comunicar? (mensagem)
- Quem irá comunicar a mensagem (mensageiros)
- Como a quer comunicar? (canais)

Ademais, vale ressaltar que, uma Imagem organizacional forte é resultado da execução de um bom planeamento, simples e eficiente; e do cumprimento de metas com resultados mensuráveis, com acompanhamento constante, e com feed-back para todos os envolvidos.

Por fim, um dos maiores erros cometidos na elaboração de um plano de comunicação é não ouvir as pessoas. Veja este exemplo de uma Ong que não conseguia avanços nos resultados de prevenção do HIV no Congo (http://vai.la/2KWH) Conclusão: "Se o que estamos realmente tentando fazer é impedir a propagação do HIV, precisamos pensar sobre o cliente." Amy Lockwood.




Não podemos deixar de falar a relevância que as redes sociais têm hoje em dia. As pessoas querem participar de grande movimentos, e com as redes sociais, elas podem através de um click, serem micro-revolucionários e fazer uma diferença no mundo. Mas cuidado com seu uso, ela oferece riscos e oportunidades se for bem utilizada. A principal dica é: a ferramenta que for escolhida deve ser constantemente utilizada, é melhor ter uma media periodicamente actualizada, do que ter quatro abandonadas.

Como exemplo negativo temos o da Ong Invisible Child do com o video suspeito Kony 2012 (http://vai.la/2KWP), como positivo o da Graac (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer) com a campanha “doe seu blog”:



A seguir mostro alguns materiais interessantes sobre o tema:

Post: O que o trabalho voluntário nos ensina sobre gestão? http://vai.la/2KWI


(English version) What volunteer work taught me about Management http://vai.la/2KZ2

Livro: Ongmarketing- as ferramentas de marketing aplicada ao terceiro sector http://vai.la/2KWE

Dissertação de Mestrado: Marketing social de empresas com organizações da sociedade civil.
http://vai.la/2KWF

(Este post é resultado da conferencia “Ideias simples para um marketing eficaz”, ministrada por mim, no Dia do Voluntário da Universidade do Porto http://www.diadovoluntario.pt.vu/)